HOORN – Hoe mooi is Hoorn en hoe verhoud zich dat tot andere grote steden in Noord Holland. En kan het ook aantrekkelijker voor Hoorn? Om dit te onderzoeken is het initiatief Hoorn Marketing in het leven geroepen. Namens deze stichting onderzoekt de nieuwe citymarketeer Stefan Kraft van Ermel waar de kracht en de kansen van de VOC-stad liggen.
Samen met Alkmaar, Haarlem en Amsterdam is Hoorn een van de grotere steden van Noord-Holland, maar in vergelijking met de grote drie neemt Hoorn volgens Kraft van Ermel geen uitgesproken positie in. “Hoorn is gewoon een fijne stad, niets meer niets minder. Die nuchtere houding past bij Noord-Holland, maar genereert natuurlijk een minimale aantrekkingskracht.”
“Hoorn wordt vooral gezien als een vrolijke en charmante stad”
De kracht van Hoorn
Je kunt een imago pas versterken als je weet wat het huidige imago is. Om deze in kaart te brengen werd Onderzoeksbureau Consumatics ingeschakeld. Met hun Brand Monitor (merkonderzoek) gingen zij op zoek naar de onbewuste kracht van Hoorn. Hoe ervaren inwoners en bezoekers de stad? Uit de monitor kwam naar voren dat Hoorn vooral gezien wordt als een vrolijke en charmante stad. De kracht van Hoorn zit volgens dit onderzoek ‘m met name in cultuur, winkelen en nautiek. “Dat komt wel overeen met de binnenstad op een willekeurige zaterdag: volle winkelstraten, volle theaters en – als het weer het toelaat – is het ook aan en op het water een gezellige bedoening.”
“Hoorn kan de inwoners op dit moment dus geen ambassadeurs noemen van de stad. Daar is werk aan de winkel.”
Fashionstad?
Op de term fashion stad scoort Hoorn volgens de monitor laag. Zeker inwoners zien de stad niet als fashionstad, waar Haarlem en Amsterdam wel meer als fashionstad worden gezien. Hier zal de heer Peter Schutz, initiator van Hoorn Modestad, het niet mee eens zijn. Toch wordt Hoorn door bezoekers meer als winkelstad en fashionstad gezien dan door de inwoners zelf. “Maar we zien we ook op andere kenmerken dat de Horinees minder uitgesproken is. Hoorn kan de inwoners op dit moment dus geen ambassadeurs noemen van de stad. Daar is werk aan de winkel.”
Water en sport
In vergelijking met die andere drie steden uit de provincie is Hoorn dan wel weer bijzonder “nautisch” volgens de inwoners en bezoekers. “Daar liggen dus kansen!”, meent Helma Loomans van Consumatics. “Omdat de andere steden daarnaast niet worden gezien als méér sportief, kan Hoorn zich ook daarop onderscheiden en positie innemen. Sterker nog: het zou uitstekend passen bij de nautische kracht als je water en sport met elkaar verenigt.
Initiatieven zoals de Iron Man, het WIM zeilevenement en open water zwemmen zijn dus ijzersterke keuzes.” Loomans vervolgt: “De stad heeft daarnaast de unieke positie om een dagje aan het IJsselmeer te combineren met winkelen of cultuur opsnuiven en het af te sluiten met een culinair moment in een van de vele restaurants die Hoorn rijk is.” Kraft van Ermel voegt hieraan toe: “Net als in Barcelona, waar je een dagje strand combineert met cultuur en lekker eten. Als straks het stadsstrand erbij komt is Hoorn op zonnige dagen dus eigenlijk net een klein Barcelona!”
Toch is het voorbeeld van het open water zwemmen een moeilijk voorbeeld. In de presentatie van maandagavond aan organisatoren van evenementen deelde Kraft van Ermel mede dat de opbrengsten van het EK open water zwemmen in Hoorn van 2016 toch wel erg beperkt waren.
Hoorn scoort op eerlijk
Hoorn komt uit het onderzoek naar voren als net zo cultureel en recreatief als Alkmaar. In het imago-onderzoek scoort Hoorn ook vergelijkbaar met Alkmaar op kenmerken als stoer en verfijnd. Tegelijkertijd zie je dat Hoorn duidelijk beter dan het populaire Amsterdam scoort op “eerlijk”. Loomans: “Hoorn is daarmee aantrekkelijk voor een doelgroep die wel wil genieten van cultuur en recreatie, maar zich niet prettig voelt in een wereldstad als Amsterdam. Hoorn is bij uitstek een plek die geschikt is om met kinderen naartoe te gaan bijvoorbeeld. Maar er is ook een hele doelgroep die niet van teveel drukte houdt, maar wel wil genieten van de prachtige historische binnenstad of culinaire uitjes. Ook die groep zal zich zeker aangetrokken voelen tot Hoorn.”
Effect van events
Op welke manier zou Hoorn de aantrekkingskracht kunnen vergroten? Een van die initiatieven aan het begin van Ik Hou van Hoorn was de de ijsbaan afgelopen winter op de Roode Steen. Kraft van Ermel: “We wilden de winterse stad gezelliger en aantrekkelijker maken en hebben toen het idee opgevat om samen met de ondernemers van de Hoornse binnenstad een ijsbaan te realiseren met een horecagelegenheid. Een grote kerstboom vol lichtjes maakte de sfeer compleet.”
“De ijsbaan was dus een groot succes en zou ik zeker adviseren weer op te volgen in december.”
IJsbaan
Loomans: “Tijdens de ijsbaan hebben we de reacties op de stad gemeten en deze vergeleken met de uitkomsten toen de ijsbaan er niet was, om zo een mogelijk effect in kaart te brengen, en dat is gelukt! Ik had niet verwacht dat één initiatief al zichtbaar effect zou hebben op het gehele imago van de stad. Toch is alleen al bij dit event te zien dat Hoorn beter scoorde; de reacties zijn uitgesprokener op het moment van de ijsbaan op alle vijf de hoofdpunten van de Brand Monitor. En dat komt de aantrekkingskracht van de stad alleen maar ten goede, want dit betekent dus dat het iets doet, dat de stad meer begint te leven voor mensen. De ijsbaan was dus een groot succes en zou ik zeker adviseren weer op te volgen in december.”
Daarbij wordt de waardering hoger ingeschaald dan de uiteindelijke financiële resultaten. De schaatsbaan heeft veel meer gekost dan er aan verhuur en catering is binnengekomen. Of deze positieve uitstraling en waardering voor de stad volgend winter weer zal plaatsen vinden zal mede afhangen of de ondernemer(s) die deze tienduizenden euro kosten winterpret weer gaan financieren. Tevens was de timing met Herberg Hoorn’s Kerst op het Plein op de Noorderveemarkt ongelukkig. Ook zij hadden een ijsbaan voor de liefhebbers.
Focus
Kraft van Ermel: “De aantrekkingskracht van Hoorn wordt vergroot door keuzes te maken en positie in te nemen en zo het imago te versterken. We hebben een duidelijke focus en dit onderzoek toont aan dat we op de goede weg zijn. Ik kan niet wachten om die lijn door te zetten en Hoorn echt op de kaart te zetten”.
